Aprender a perder

La semana pasada no llegamos a nuestra cita, ¡qué difícil es cumplir con las rutinas! Pero tenemos excusa: nuestra participación en la 080 Fashion Week nos tiene hasta arriba.

Quedamos en explicaros como lanzamos productos, pero este Enero ha sido tan intenso a nivel emocional que preferimos compartir con vosotras lo que hemos aprendido en estos tres años de laagam: a perder.

En este post no queremos ni sonar quejicas ni dar pena. Si estamos emprendiendo es porque queremos y sobre todo porque podemos.

Las fundadoras llevamos tres años sin salario fijo pero tenemos detrás una familia que nos apoya. Porque el gran problema de emprender es que muy poca gente se lo puede permitir.

Aun así, aun siendo conscientes de nuestro privilegio y teniendo vuestro apoyo, crear algo de cero es una montaña rusa. Muchas veces nos felicitan por lo 'bien' que va laagam, a lo que contestamos con optimismo y una sonrisa a veces forzada.

Porque por dentro solo podemos pensar en ese proveedor que nos ha dejado tiradas, en ese mal servicio que hemos dado a una clienta o en los malabares para cuadrar la cuenta del banco cuando está en rojo.

Todo esto viene porque este mes hemos cumplido el sueño de desfilar, hemos co-diseñado las novedades con vosotras y hemos vendido como nunca. Pero el Jueves nos llevamos el chasco de no ganar el Gran Premio del Retail, lo ganó una empresa top de productos para cross-fit (¡se merecían el premio!).

Habíamos puesto muchos esfuerzo, tiempo y esperanzar en prepararnos. Lo hicimos los mejor que pudimos, nos felicitaron por el resultado. Pero no fue suficiente.

Y esa es una sensación que nos lleva acompañando desde que empezamos: que por mucho que hagamos, nunca es suficiente. El esfuerzo no siempre tiene su recompensa y no pasa nada.

Ese es nuestro gran aprendizaje. Cada derrota es una oportunidad para seguir mintiéndonos, para seguir empujando que nuestras mentiras se hagan realidad:


Porque por cada una de cal, siempre hay otra de arena. Nada más darse el veredicto de que no, recibimos un inbox de una clienta (la periodista Itziar Tabares). Nos pasa una foto de ella en los informativos de La Sexta con nuestra puff jacket.

Sonreímos y volvemos a la oficina con más ganas que nunca: el verdadero premio es formar parte de vuestras vidas.


El huevo y la gallina

La semana pasada os planteamos el dilema del huevo (producto) y la gallina (marca): ¿un producto de éxito crea la marca o es la marca la que genera productos de éxito?

Nos encantaría daros una respuesta pero no tenemos ni idea; la estamos buscando con laagam.

Lo que sí vemos es que la mayoría de marcas que empiezan arrasando es porque tienen un producto hit (producto-céntricas) sobre el que luego se apalanca, así que seguramente sea la mejor manera de montar una empresa de productos de consumo. 

Nosotras no lo estamos haciendo así, razón de más para que cojáis con pinzas todo lo que os contamos en este blog. Aun así no estamos locas que sabemos lo que queremos: vemos que son las marcas marca-céntricas (valga la redundancia) las que perduran en el tiempo. 



La razón es que solo hay dos maneras de ganar dinero en el sector retail (la palabra guayer para referirse a vender cosas físicas a consumidor final): o la clienta te compra una vez un producto de alto valor o consigues que te compre distintos productos a lo largo del tiempo (recurrencia).

Sin clientas que repitan es imposible rentabilizar la inversión en marketing, desarrollo y equipo. 

Cuando eres una empresa que solo tiene un producto top que arrasa, es muy difícil conseguir la recurrencia: aunque te molen mucho unas zapatillas, es raro te compres las mismas cada seis meses (por muchos colores que haya).

Es muy fácil que te copien,
ser una moda cíclicaEl camino de pasar de un éxito concreto a la sostenibilidad multi-producto es complicado.

Nosotras, y sé nos repetimos mucho, solo teníamos clara nuestra misión (inspiraros). A partir de esta misión hemos construido la marca laagam. Íbamos tan pérdidas que al empezar lanzamos con dos productos distintos con un estilo muy nicho y a un precio demasiado alto.


Fue justamente el construir la marca antes que los productos lo que ha sido nuestra salvación: laagam ha conseguido brand-market fit (una marca de moda inspiracional, no aspiracional) antes que product-market fit (diseño concreto al precio correcto en el momento idóneo). 

Por eso cada mes nuestro top ventas es distinto, hemos tenido algunos éxitos virales (cárdiganvestido, bolso, atelier, bikini) y vosotras nos pedís que lancemos hasta gafas de esquiar. Esta es nuestra gran fortaleza, ¡aunque cada lanzamiento es un parto! Semana que viene os contamos.

Somos las historias que nos contamos

En el primer post os explicábamos que todo lo habíamos hecho mal menos una cosa: tener una misión clara, inspirar a las mujeres a comerse el mundo. Una razón de ser y existir que le da sentido a la pregunta "¿realmente lo que necesita el mundo es otra marca de moda?"

Porque lo gracioso es que cuando en la carrera (ya sabéis que quién vale vale, y quien no, hacemos ADE) explicaban todo el tema de Misión y Visión, nadie prestaba mucha atención. Menos teoría y más enseñarnos a montar el próximo Nike, pensábamos ingenuas:

"So why was selling shoes so different? Because, I realized, it wasn’t selling. I believed in running. I believed that if people got out and ran a few miles every day, the world would be a better place, and I believed these shoes were better to run in. People, sensing my belief, wanted some of that belief for themselves. Belief, I decided. Belief is irresistible." - Phil Knight, fundador de Nike. 

Joan Didion (una de nuestras autoras favoritas) tiene la famosa frase 'nos contamos historias para poder vivir'. Y lo mismo pasa con las empresas: son las historias que nos contamos, las historias que os contamos a vosotras, las que construyen las marcas.

Nuestra tesis cómo emprendedoras (que igual es errónea) es que en el mundo de Inditex, Amazon y Alibaba, los productos no tienen valor. No nos referimos a que no sean importantes, sino a que todo lo físico es copiable: si haces algo que gusta, enseguida alguien lo hará más rápido y más barato. Si haces una campaña de marketing que lo peta, luego se vuelve estándar de la industria.

Siendo consecuentes con nuestra forma de ver el mundo, nosotras estamos montando una empresa marca-céntrica a través de contenido inspirador: construimos una relación de pertenencia con vosotras que materializamos después en productos de moda. Lo físico es replicable, los sentimientos no.

La mayoría de empresas de moda no se crean así: empiezan con un producto héroe que se viraliza y a partir de ese éxito inicial se diversifican a nuevas categorías. Un ejemplo cercano es El Ganso: la reventó con unas zapas y ha evolucionado a una marca full outfit con un estilo muy definido. Son empresas que nacen siendo producto-céntricas, la marca viene después.

Pero no es nada fácil hacer esta transición: tiene que existir un trabajo consciente en esa dirección. Algo que se ve genial en el documental sobre Ralph Lauren de HBO: empezó con corbatas, pero él desde minuto cero quería que a través de la marca vivieras la versión idílica del sueño americano. Por eso fue el primero en tener una flagship store, en lanzar decoración, en vender un lifestyle.

Y el cliente respondió porque había detrás una misión, no solo una empresa de moda: "nunca pensé que estaba en el negocio de la moda, odio la moda". Palabra de Ralph.

Todo mal menos una cosa

Ya no tenemos capacidad de concentración. Hay demasiada información en internet. La gente quiere stories de quince segundos, tweets de máximo 280 caracteres. Así que nosotras hemos decidido ahora que empiezan los felices veinte abrir un blog.

Siempre hemos querido compartir la experiencia que es construir una marca desde cero. Hemos tratado de usar instagram y nuestra newsletter para haceros parte del viaje y muy especialmente explicaros con total transparencia todos nuestros errores. 

Pero sentíamos que nos quedábamos cortas, que hay veces que una imagen no vale más que mil palabras. Así que ahora que hemos cumplido tres años, que ya vendemos más de un millón y que empezamos a sentirnos una empresa con recorrido, por fin nos hemos atrevido a abrir este blog.

Un blog que no quiere sentar cátedra. Donde no pretendemos tener la razón. Que no busca decir a nadie cómo se hacen las cosas. En el cual muchas ideas que compartamos no son originales sino tomadas prestadas de gente más inteligente.

Todo lo que expliquemos aquí es nuestra versión subjetiva y personal, la mayoría de veces de todo lo que hemos hecho mal. Porque no somos perfectas pero a ganas de aprender no nos gana nadie. De ahí el nombre de este blog que es una declaración de intenciones: mejor que ayer, peor que mañana. 

Con que los post semanales que vamos a publicar le sirvan a una sola persona para sus proyectos, ya todo habrá merecido la pena. Porque lo único que hemos hecho siempre bien es tener una misión clara: inspirar a las mujeres a comerse el mundo.

Cuando lanzamos nos equivocamos con los productos (gustaban mucho, pocas lo llevaban) con el precio (demasiado alto), con el stock (pocos productos, mucha cantidad) y con la distribución (mix online y multimarca). Nos equivocamos hasta en el modelo de negocio: inspiradas por Everlane, quisimos hacer productos atemporales con una calidad de lujo.

Hoy lo hacemos todo al revés (y es lo que os iremos contando): productos que podáis llevar todas, la mejor calidad posible al precio más asequible, pocas unidades de stock con muchos productos distintos y distribución únicamente a través de nuestros canales.

Lo único que sigue igual es nuestra misión, nuestra razón de ser. Lo que hace que tenga sentido lanzar la enésima marca de moda en el mundo: inspiraros a vosotras.

Feliz 2020 ✨

"Nike was never a shoe company: it was a company that enabled champions. Tesla sells cars but Tesla is a company for futurists. Apple sells computers but it’s a company for creators" (link)

 

PD: Soy Diego, ayudo a Inés (mi hermana) con la parte de negocio y escribiré la mayoría de posts. Si el blog es en femenino no es por postureo, es por lógica: nuestras clientas sois mujeres, el 80% del equipo laagam son mujeres y la fundadora es una mujer.